2023年7月13日 18:00
危機管理を考える（６）【メディアから質問状が来た！ コメント対応することになったら】
メディアから「御社で発生したXXの件について今から質問状を送るので、1週間以内に回答願いたい」との急な問い合わせに、広報として迅速に対応できるだろうか…
PR総研 主任研究員
共同ピーアール株式会社 危機管理コンサルティンググループ長
磯貝聡
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企業・団体の広報担当者にとって、メディアから急遽コメントを求められることは決して珍しいことではないだろう。
例えば、新聞社から「いま、話題になっているＸＸの件について、御社として見解を聞かせてほしい。アンケートを送るので回答してほしい」とか、週刊誌のライターから「御社で発生したXXの件について今から質問状を送るので、1週間以内に回答願いたい」といった類のものである。こうしたケースにおいては、答え辛い質問に限って回答期限が近いことがあり、担当者としては悩ましいものである。
そのような場合、広報担当として、出来るだけ迅速に回答すべく、回答期限までに組織内でいかなる段取りを踏んでいくか、そのプロセスをイメージできるだろうか。
無論、組織として慎重に検討した結果、「答えるべきでない」という結論に至るアンケートもないわけではないが、明確な理由を提示することもなく回答しないまま時間切れとなった場合、メディアとしては「期限までに回答は得られなかった」と、ネガティブな論調で記事を構成する可能性が高く、これは企業経営上のリスクとなりうる。よって、「回答しない」という選択肢もあるにはあるが、「回答しない旨を通告しない」とか「無視する」というオプションは現実には採りえない。
いずれにせよ、「回答をすべきか否か」、「何も答えず放置したらどうなるか」、「回答拒否せざるを得ないが、理由をどうするか」、「きちんと回答することで会社の姿勢を示そう」などと逡巡している間に回答期限は迫ってくるのである。
本稿では、企業・団体が組織としてきちんとコメントすべきアンケートや質問状がメディアから届いた際に、広報担当はどのように対応すべきかについて、事例をもとに論点を整理し、考察する。
検討事例：
「ジャニーズの対応は社会的に見て不足」との回答も スポンサー企業116社に緊急アンケート「ジュリー氏の説明に納得？」
文春オンライン 2023/05/24（週刊文春 誌面2023年6月1日号）
https://bunshun.jp/articles/-/63117
質問項目：
（1）ジュリー社長の動画と文書は、これまで十分に説明責任を果たしたと思うか
（2）事務所が性加害問題について検証する第三者委員会を設置しないことをどう評価するか
（3）ジャニーズタレントをCMなどに起用することで、性加害を容認する企業イメージを国内外でもたれかねないことに対しどう考えるか
ジャニーズタレントがCM等に出演しているスポンサー企業116社（公的機関なども含む）をリストアップ。以上の3点をアンケート実施したというもの。
「期限までに回答があったのは96社。回答が無かったのは20社」だったという。
本稿では、各企業・団体の回答の「中身」の是非については問わない。
本稿での分析はあくまでも
・企業、団体としての考えをきちんと取りまとめて、どのようにメディアに回答するか
・そのためには広報担当としてどのような段取りを踏むべきか
・回答にあたっての注意点
について、アンケート（質問状など）が届いた時点からをフローに沿って検討・整理する。
１．はじめに、一般的に回答までの踏むべき段取り（フロー）について
一般論として、メディアのアンケートに適切にコメントする際のフローは下記のようなものが想定される。
２．検討事例の具体的な回答から
例① 「（※期限までに無回答）」 「担当者がいないので回答を控える」
この回答の仕方については、読み手、聞き手の語感だと、
無回答、担当者がいない＝担当者が回答せずに逃げている。広報できる担当者（もしくは部署自体）が存在しない、との印象を与えてしまう。
メディア自体はこのような回答は聞き慣れており、想定内の回答とみられるものの、その先の読者・視聴者がこのような対応を前向きに受け止めることはない。結論を言えば、「あってはならないコメントおよび対応」となる。
例② 「回答する立場にない（ので回答を差し控えます）」
上記のアンケートの中にも回答する立場にない、との対応があった。
意訳すると、「この問題に対し、当社には発言する権利も義務もないのだから、私共よりも詳しい専門の方にお聞きください」といったようなニュアンスで、一見謙虚な回答にも思える。しかし、企業がどの組織でも大なり小なり起こりうるような社会的課題に対して意見を求められているときに、このような回答の仕方をとることで、その回答企業のファンや顧客はどう受け止めるかを冷静に考える必要がある。
例えば、環境保護に関する会社としての考えや方針をHP上に掲げて取り組んでいる企業の場合、「回答する立場にない」との回答をしてしまうと、読者としては大いなるギャップを感じると思われる。つまり、ストレートな表現で言うと、こんな意識の低い企業だったのかと落胆される可能性が高いということである。
企業の社会的な存在意義は、社会側（ファンや顧客）の支持や共感によって決まる部分が相当程度大きいことを勘案すれば、メディアから聞かれた質問に「既読スルー」的なこの回答で済まされるものではあるまい。とくに「公器」ともいわれる上場企業の場合、主要な社会的課題（例：労働問題、子育て、人権問題、LGBTQなど）については、いつメディアから聞かれてもいいように会社として自社のスタンスを明確にしておくことが望ましい。 →例③にその事例
例③ 自社の基本方針を述べたうえで見解を述べたケース
自社のスタンス基本方針を述べたうえで回答例は下記のようなものがあった。一部を抜粋して紹介すると
・「当社は『XXX社 人権方針』を掲げ、人権尊重の姿勢を打ち出しており…それに照らせば本件は…」
・「当社は、企業行動憲章において人権の尊重を掲げており、人権尊重の取り組みは非常に重要であると考えています。当社の方針に基づいて本件を考えますと・・・（・・・に、企業としての見解が続く）」
というようなものである。日頃より、広報担当としても自社の基本方針を明確にしたい。
例④ ３つの質問を１つにまとめて回答する。
これは、質問の土俵を自身で引き直して一つにまとめてしまうもの。
アンケート結果を含む記事の読者としては、聞かれた質問に企業がどのように答えるかに着目するので、回答の仕方によっては「誠実に答えていない」との印象を植え付けることにもなりかねない。
とはいえ、企業側の事情として下記のようなものが挙げられよう。
・一つ一つの具体的な質問には答えることはできない（困難）。答えると記者の誘導質問にはまってしまい、自社が不利になるリスクがある。
・個別の事象について言及するにはリスクが伴うものの、問題全体についてなら、会社として総体的・俯瞰的な見解を答えることはできる。
この様な対応は、何かしらの発信は伴うものの、メディアの質問には正々堂々と答えない「禁じ手」の一種ではあるが、社内事情等で一問ずつ丁寧な回答ができないために「ゼロ回答」となるよりは、回答できない理由（社会が納得できるもの）を開示したうえで、何らかの見解を示した方が良い。いずれにせよ不作為を貫くことは最悪である。
こうした際の回答の一例は次のようなものとなる。
「頂きました個々の質問につきましては、XXXX（回答できないとする理由 例：本件については事実関係の調査が始まった段階であり調査状況を見守りたいと思っております。そのため、）現時点ではお答えできず誠に申し訳ございませんが、本問題については会社としては、○○○○（会社の見解 例：事実であるとすれば※あってはならないものと考えております。引き続き本件を注視してまいります）」
※上記は前提として、「事実関係につき精査中」というスタンスに立ちつつも、「仮に事実であれば・・・」という視点で回答した際のコメント。当然ながら、自社が設定した「前提」によりコメントは変わる。
３．もう一歩踏み込んで、最も必要な視点（誰に伝えるか）
本稿では、会社の姿勢を述べることの重要性（自社の定める方針などに基づいた回答）、コメントできない質問の場合は適切な理由を添えてコメントする必要性を書いてきたが、本件でコメントする際に最も重要と思われる視点を含んだコメントを紹介する。
本件でコメントを伝えるべき（届けるべき）相手は、社会全体や自社のステークホルダー（ファン等）であることも重要だが、この問題において被害表明している個人や現在の所属タレントなど、組織と比べて相対的に弱い立場の人たちを念頭にしたコメントが重要であろう。一例として、下記のようにコメントする企業があった。
①「＜前略＞被害者の方々が守られ、所属タレントも引き続きエンタテインメントを通じて活躍していただけるような諸問題の解決の実現に向け、引き続き当社としての対応を検討してまいります。」
②「＜前略＞引き続き慎重に事態の進展を見守っております。その上で、所属タレントの活動が、安定的に展開できる環境づくりが一日も早く整う事を願っております。」
このアンケート実施時点では、調査の途中であり、判断がつき難い面があるのも事実である。そうした中で会社としても明確なコメントは発信し辛い状況であるとみられる。
ただ、持つべき視点としては、上記のように訴えている個人（被害表明者、所属タレント）の視点に立って、①問題解決と、②環境整備を求めることは、調査途上の時点においても妥当な発信となりえるのではないだろうか。
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